Tüketiciye Göre En “Cool” Markalar

Markanız tüketicilerin gözünde ne kadar havalı? Bir başka deyişle markanız ne kadar “cool”? Çığır açmayı ve yeniyi ifade eden “cool” kavramının Türkiye’de hangi markalarda ifade bulduğunu Roamler Türkiye araştırdı.

BeCoolBir

Superbrands International Başkanı W. R. Colgrave, Cool Brands 2007 kitabının önsözünde cool markayı şu şekilde tanımlıyor: “Başarılı markaların iki aşaması vardır: Herkes tarafından kabul görmüş yerleşik markalar ve cool markalar. Nadiren bu kavramların ikisi bir markada bir araya gelebilir, fakat genellikle bu markalar ayrı kavramlardır. Çünkü cool kavramı, çığır açmayı ve yeniyi ifade eder. Cool, yeni nesillerin markasının adıdır, zamanla cool marka yerleşik, bilinen bir markaya dönüşür.”

Buradan hareketle Türkiye’deki yeni nesil için cool markaların hangileri olduğunu ortaya çıkarmayı hedefleyen araştırmaya mobil cihazlarını kullanarak Türkiye çapında 18 ile 24 yaş arasında 949 Roamler katıldı. Katılımcılara 31 kategoride sorular yöneltildi. Araştırmaya katılan gençlerin %91’i kendi kredi kartına sahip, yani satın alma kararlarında ailelerinden bağımsız hareket edebiliyorlar. Gençlerin markalar hakkındaki düşüncelerini ve algılarını; en çok arkadaş grupları, çevrimiçi topluluklar ve ünlülerin marka kullanımı etkiliyor.

Bu kitlenin cool bulduğu markalar arasında en dikkat çekenlerden biri Apple. Gençler arasında akıllı telefon kullanımı ve dolayısıyla akıllı telefon piyasasında rekabet hızla artarken %64,8 ile Apple Iphone’un en cool konumda olduğu görünüyor. Bu konuda dikkat çeken bir nokta Android ve Windows Phone işletim sistemli telefonlar kullananların bir kısmının da aslında Apple markasını cool bulması. Apple’ın en büyük rakibi Samsung %17,8’lik bir kısım tarafından cool bulunurken bir zamanların mobil iletişimde sektör lideri Nokia yalnızca %1,6’da kalıyor. Ayrıca Apple akıllı telefon konusundaki cool konumunu bilgisayarda da devam ettiriyor (%50,1). Araştırmadan çıkan sonuç gösteriyor ki Apple, marka hikayesine gençleri inandırma konusunda olumlu adımlar atmış.

Akıllı telefon piyasasında durum bu iken gençlerin en cool bulduğu GSM operatörü ise %56,9 ile Turkcell. Özellikle gençlere yönelik yaptığı iletişim çalışmaları ile dikkat çeken Avea ise rakip üç marka arasında cool olma sıralamasında %17,6 ile en sonda kalıyor. Vodafone ise %20,5 ile Turkcell’i takip etse de Turkcell bu konuda rakiplerine büyük fark atmış durumda.

Akıllı telefonlarla ilgili başka bir konu başlığında ise gençlere en sevdikleri akıllı telefon oyunu soruluyor. Akıllı telefonların yaygınlaşmasından bu yana birçok kişiyi kendisine bağlayan Candy Crush Saga en cool oyun olarak görülüyor. Candy Crush Saga’yı bu alanda sırasıyla Subway Surfers ve Clash of Clans takip ediyor.

Araştırmanın en çok dikkat çeken sonuçlarından birisi ise televizyon sektöründe karşımıza çıkıyor. Gençlere göre en cool Türk televizyon kanalı %20,1 ile CNBC-e. Yakın zamanda Discovery Communications’a satışı duyurulan kanalın Türkiye’deki akıbeti gençlerin önemli bir kısmını etkileyecek gibi görünüyor. Kanal D ve Fox TV cool bulunan diğer kanallar.

Yabancı dizilerin gençler arasındaki popülerliği ve CNBC-e’nin yabancı dizi yayını yapması şüphesiz en cool kanal olarak seçilmesinde büyük rol oynuyor. Yabancı dizilerle ilgili sorulan soruda alınan yanıt ise pek şaşırtıcı değil. “You know nothing Jon Snow.” repliği ile akıllara kazınan, her yeni sezonu takipçileri tarafından merakla beklenen ve internette çok konuşulan son dönemin fenomen dizisi Game of Thrones en cool dizi olma ünvanını %34,4 ile elde ediyor.

En cool sosyal mecralara baktığımızda ise dünya genelinde kullanıcı sayısı Twitter’ı geride bırakan Instagram, ülkemizde henüz Twitter’ı kullanıcı sayısı olarak geçemese de %40,7 gibi yüksek bir oran ile gençler arasında en cool sosyal mecra olarak öne çıkıyor. Twitter gençlerin %22,7’si tarafından cool bulunurken, dünyada ve Türkiye’de en çok kullanıcı sayısına sahip olan Facebook bu sıralamada 3. oluyor (%17,2). Instagram’ın önümüzdeki dönemde gençler arasında cool kalmaya devam edip etmeyeceğini zaman gösterecek ama kısa vade içerisinde bu pozsiyonunu koruyacak gibi görünüyor.

Becoolİki

Akıllı telefon ve bilgisayar konusundaki sonuçları öğrenmiştik. Gençler, konu teknoloji alışverişi olduğunda ise en çok TeknoSA’yı cool buluyor (%40,2). Cool marka sıralamasında TeknoSA’ya en yakın oyu almış olan MediaMarkt ise %25,8’de kalıyor. Araba piyasasında ise en cool marka olma unvanını BMW burun farkı ile de olsa elinde tutuyor. İlk 3 markanın en yakın olduğu sektörlerden biri olan araba sektöründe %27,5 ile en cool marka olan BMW’yu, %25,8 ile AUDI ve %21,8 ile Mercedes takip ediyor. Yaşadığı emisyon skandalı sonrası zor günler geçiren Wolksvagen ise katılan gençlerin yalnızca %9,2’sinin oyunu alabilmiş durumda.

Araba sektörü gibi birbirine yakın rakamların çıktığı bir diğer sektör Fast Food sektörü. Gençlere göre Mc Donald’s ve Burger King en cool marka ünvanını paylaşıyor denebilir. (%17,1 ve %17,0). İki marka arasında bu kadar az fark varken onları takip eden markalarla da aralarında çok fazla fark bulunmuyor. Dünyaca ünlü tavuk restoranları zinciri KFC gençlerin %15,8’i tarafından cool bulunurken, Türkiye’de restoranları yaygınlaşmaya başlayan Arby’s de gençler tarafından cool bulunan bir diğer fast food markası.

Süpermarket zincirlerine bakıldığında ise Migros büyük bir farkla en cool bulunan market oluyor. Gençlerin %44,3’ü tarafından cool bulunan Migros’a en yakın oyu alan Macrocenter %20,2’de kalıyor. CarrefourSA ise araştırmaya katılan gençlerin yalnızca %11,3’ü için cool bir marka.

Belii başlı tüketim ürünleri için ortaya çıkan sonuçlar da oldukça ilginç. Örneğin, çikolata markaları söz konusu olduğunda, Toblerone ve Ülker eşit oranda oy alarak en cool olma ünvanını paylaşıyorlar (%21,1). Şampuan markalarına bakıldığında daha çok erkek kullanıcılara yönelik ürünler üreten Head&Shoulders en cool marka olmuş durumunda. Erkeklere yönelik ürünü Clear Men üzerindeki iletişimi yoğunlaştıran Clear 2. Cool marka olurken, bu iki markayı L’oreal takip ediyor.

Diş macunu markaları arasında kendini diğer markalardan daha farklı bir yere konumlandırmış olan Sensodyne belli ki bu konuda başarıyı da yakalamış. %55,5 gibi çok yüksek bir oranı elde eden markayı, Colgate (%22,2) ve Ipana (11,8) izliyor.

Gençlerin zihninde cool olarak yer etmeyi başaran en iyi beyaz eşya markası ise Bosch (%28,1). Akıllı telefon markaları arasında ikinci durumda bulunan Samsung burada da ikincilikte kendine yer bulmuş. Arçelik ve Siemens ise cool bulunan diğer markalar.

Beyaz eşya sektöründe en cool 3. Marka olan Arçelik ise küçük ev aletleri konusunda en cool marka olmayı başarmış. Özellikle Çelik ve Çeliknaz karakterleri ile yıllar önce marka kimliğini yenileyen Arçelik belli ki gençlerin zihninde cool bir marka olarak yer etmeyi başarmış. Lüks saat üreticisi Rolex fiyatları konusunda gençlere çok fazla hitap etmese de imaj olarak iyi bir konum elde etmiş durumda. Ray-Ban çok büyük bir farkla (%60,8) en cool güneş gözlüğü markası olurken, parfüm markaları arasında da en cool marka Calvin Klein oluyor.

BecoolÜç

Ülkemizde çokça tüketilen, kahvaltıların vazgeçilmezi çayda ise gençlerin en cool bulduğu marka Lipton (%52,9). Soğuk çay sektöründe Didi markası ile iyi bir konum elde eden Çaykur ise gençlerin %30,05’i tarafından cool bulunmuş. Birçok kişinin güne başlarken içmeden kendine gelemediği, kırk yıllık hatırı olan kahvede cool olma ünvanını %47,2 oy olan Nescafe elde ediyor. Gençlerin neredeyse yarısı tarafından cool bulunan Nescafe’yi köklü ve yerli kahve markası Kurukahveci Mehmet Efendi takip ediyor. Gazlı içecek sektöründe gençlerin tam yarısı tarafından cool bulunan marka Coca Cola olurken, araştırmada karşımıza çıkan şaşırtıcı marka bu kategoride %9,3 ile 3. En cool marka olan Beypazarı Soda oluyor.

Giyim kategorisinde ise Zara farklı bir şekilde en cool marka (%25,08). Konu ayakkabıya geldiğinde ise Nike ve Adidas zihinlerdeki cool olma konusunda birbirlerine çok yakın oranları elde etmiş durumdalar (%21,8-%20,4). İç giyimde ise gençler Victoria’s Secret’ı en cool marka olarak görüyor (%41,5).

Yazının başında araştırmaya katılan gençlerin %91’inin kendi kredi kartlarına sahip olduğunu söylemiştik. Gençler bankaları cool olma konusunda sıraladığında İş Bankası %25,8, Garanti Bankası %21,4 ve Yapı Kredi %13,1 oranında oy alıyor. Kredi kartlarına bakıldığında ise bankalar ve kartlarına bakıldığında sıralama aynı olmuyor. Bonus Card %28,8 ile en cool kredi kartı olarak karşımıza çıkıyor. Bonus Card’ın ardından %25 ile World Card ve %18,2 ile Maximum kart geliyor.

Cool olmak herhangi bir marka için arzu edilesi bir konum. Cool olmayı başaran markaların tüketiciler tarafından arzu edildikleri ise su götürmez bir gerçek. Bu da halihazırda yerleşmiş bir markanın imajını yeniden canlandırabilecek ya da yeni bir markayı bilinen markalardan farklılaştıracak bir etki sağlıyor.

Cool’un gücünün ve yarattığı cazibenin alışveriş tercihleri konusunda önemli bir etken olduğu düşünüldüğünde markaların bu konumu elde etmek için iletişim planları geliştireceklerine şüphe yok. Pazarlama mesajlarının neredeyse anlık olarak hedef kitleye ulaştırılabildiği günümüzde ise cool olmak ve cool olmaya devam etmek hem daha kolay hem de bazı açılardan daha zor.

Tüm bunların ışığında 18 ile 24 yaş arası harcama kabiliyeti olan gençlerin cool olarak algıladığı markaları ölçümleyebilmek, cool olma yolunda bütçe harcayıp kafa patlatan pazarlamacıların elde edilenleri bir miktar daha net görebilmesi açısından önemli. Bundan sonraki adımda ise gençlerin cool marka algısını nelerin etkilediğini irdelemek geliyor.

Gençlerin cool marka tercihlerini ölçümleyen Roamler Türkiye’nin araştırması mobil bir uygulama üzerinden crowdsourcing yöntemi ile gerçekleştiriliyor. Crowdsourcing yönteminin, mobil ve dijitale yöneliş trendi paralelinde, sağladığı avantajlar sayesinde araştırma sektöründe de etkili olmaya başladığı görülüyor.

Roamler’ın sunduğu crowdsourcing yöntemi ile şirketler saha aktivitelerini gerçek zamanlı ve kanıtlı olarak analiz edebilirken aynı zamanda tüketicilerin de iç görüsüne anlık olarak ulaşabiliyor.

Çalışmada belirtilen tercihlerin oransal toplamı, fikri olmayanlar ve ilgili kategoride hiçbir markayı cool bulmayanlar seçenekleri bulunması dolayısıyla, daima %100’e tamamlanmayabilir.

Son Yazılar